민희진이 알려준 브랜딩
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2024년 08월09일민희진이 말한 브랜딩이란 무엇이었을까?
지난주 민희진의 기자회견은 앞으로도 인구에 회자될 '사건'이 되었습니다. 그 기자회견에서 민희진이 말한 내용의 진위 여부나 타당성을 언급할 생각은 없습니다. 브랜딩에 관해 이야기하려는 건데요. 이 기자회견에서 민희진은 유독 '브랜딩'이라는 말을 많이 씁니다. 이 업을 오래 해오고 있지만 '브랜딩'이라는 단어를 이렇게나 많은 사람들에게 직접 인지 시킨 사람은 민희진 말고는 없을 것 같습니다.
디렉팅 아니고 프로듀싱 아니고 브랜딩
기자회견을 보도한 많은 유튜브 콘텐츠의 댓글에는 여러 논란거리들이 많지만 말한 대로 브랜딩에 관한 이야기만 해보죠.
"아니, 뮤직비디오 콘셉 좀 잡아 준 게 무슨 대수라고?"
"애들 비주얼 잡은 게 뉴진스를 다 만든 거 마냥 구는 게 말이 되나."
"막말로 자기가 음악을 만든 것도 아니면서 그저 프로듀서 잘 뽑은 게 뉴진스의 음악을 다 만든 거 마냥 구냐."
쉽게 말해 콘셉 좀 잡아 준 거지 앨범을 만든 것도 아닌데 왜 뉴진스를 자기가 모두 만든 것처럼 이야기하냐는 겁니다. 물론 뉴진스는 민희진 혼자서 만들지 않았죠. 회사의 구성원들이 모두 각자의 일을 잘 해냈기 때문입니다.
민희진은 그 대환장의 프리스타일 쇼에서도 '디렉팅'이라는 말과 '프로듀싱'이라는 말, 그리고 '브랜딩'이라는 말을 구분해서 썼습니다. 먼저 음악적으로 뉴진스의 음악들은 '좋습니다.' 좋다고만 하죠. 누군가에게는 아닐 수도 있으니까. 그리고 그게 여타의 아이돌과 그렇게나 차별화될 정도의 음악인지에 대한 우월성도 주장하지 않겠습니다. 전에 쓴 <뉴진스, Z로 M을 사로잡다>에서 밝힌 것처럼 민희진은 다른 거대 기획사 대표들이 가진 특정 음악에 관한 지대한 편향 배경이 없습니다. 양현석 프로듀서가 원하는 힙합의 그것이나 한때 유영진 류로 대표되는 이수만 프로듀서의 아이돌 음악 성향, 박진영 프로듀서 역시 자신의 음악 성향에 대중적 요소를 부여합니다. 민희진은 뮤지션 출신이 아니고 디자이너 출신입니다. 음악적으로 기어이 구현해야 할 자신의 '류'가 존재하지 않았죠. 그래서 저 프로듀서들의 상품(음악)보다도 추구해야 할 음악적 성향 또는 선택에서 자유롭고 또 뮤지션으로서의 자아실현 대신 그 자리에 대중의 숨은 욕망을 예리하게 채워 넣을 수 있습니다. 물론 그걸 '해낼 수 있다면' 말이지만 민희진은 그걸 해냈죠. 대중의 숨은 욕망을 끄집어냈습니다. 장르의 한계 때문에 오히려 언젠가는 후져질 수 있는 몇몇 프로듀서들의 한계가 민희진에게는 사라졌습니다. 장르적 접근은 UK개러지+R&B, 드럼앤베이스, 저지클럽, 씨티팝 등 그야말로 최전선에 있는 것들을 얼마든지 유용했고 그것을 인터넷 도래 전까지 가장 강력하고 거대한 대중문화를 경험한 7080 세대의 기억에 각인된 취향을 크게 두드립니다. 뉴진스의 음악들이 '익숙하고 듣기 좋은' 이유는 오래전 자신이 가장 밀접하게 들었던 음악들이었기 때문이죠.
그러나 그것은 절대 '레트로'의 영역에 있어선 안 되었고 최신의 것으로 환원해 낸 것들입니다. 최신의 것으로 그것은 지금 기존 아이돌 음악을 향유하는 어린 세대에게 당연히 작동해야 합니다. 하지만 이게 신드롬까지 가는데는 코어 아이돌팬들만으로는 어렵죠. 기성 세대에게 이 멜로디, 이 비트, 저 춤선, 저 그루브... 기억 속에 익숙한 것들을 모조리 호출해 내죠. 잊고 있던 자신의 추억 속 최애의 것들을 가장 최신의 세련된 아이돌이 마치 자기 것마냥 즐기면서 선보인다? 이렇게 빚어낸 이상 이 결과물은 거의 불공정 거래 수준이라고 보일 정돕니다. 실제로 그런 성과를 거두었고요.
"어떻게 주문하고 어떻게 보여주느냐는 단지 음악 프로듀싱이 아닌 디렉팅의 일."
세상엔 다양한 장르의 음악을 만들어내는 프로듀서들이 존재합니다. 그것을 어떻게 조합하고 어떻게 주문하고 어떻게 보여주느냐의 일은 단지 음악 '프로듀싱'이 아니라 '디렉팅'의 일이었던 것이죠. 민희진이 전체 '디렉팅'을 하면서 했다는 그것은 '브랜딩'으로 귀결됩니다. 장르를 어떻게 조합해 냈건 음악을 어떻게 만들어냈건 그건 뉴진스의 몸에 맞는 것으로 만들어야 하는 일이니까요. 그것을 민희진은 '브랜딩'이라 말합니다. 즉, 오리지널리티를 만드는 일이죠.
카피와 레퍼런스의 차이는 무엇일까?
사건의 배경엔 하이브와 문제가 불거졌다는 다른 소속 레이블 아이돌 가수의 카피 건이 있습니다. 아무래도 민희진의 폭풍래핑이 너무 가열차서 그걸 듣고는 이해가 좀 모자랐던 사람들은 민희진의 문제제기에 대해 반론했습니다.
"y2k 콘셉 따서 만든 게 한 둘이냐, 자기도 따라 했으면서 뭔 카피래."
"아니 민희진은 세상에 없는 거 만들었냐고."
"여돌이 할 수 있는 것들의 한계가 분명한데 뭔 다 자기 꺼래."
안무를 카피의 이유로 제제할 수 있는지 저는 잘 모릅니다. 또 이 카피가 왜 모회사의 이익을 깎아 먹는 일이고 모두에게 불리하며 업을 망치는 일인지와 같은 맥락은 배제하고 브랜딩 부분만 이야기해보겠습니다.
이 글을 쓰는 시점에 뉴진스의 새로운 뮤직비디오, Bubble Gum이 나왔습니다. '민희진의 난'으로까지 일컬어지는 난리가 났지만 이 비디오는 하루 만에 천만 조회(4월28일 기준)를 기록했습니다. 아마 이 난리가 벌어지기 전에 만든 결과물일 테니까 민희진은 본인의 일을 했을 거라 사료됩니다. 뉴진스가 뉴진스 했다는 호평이 가득하고 한편으로는 민희진의 기자회견 자체가 1조 원(글 쓰는 시점, 하이브가 잃은 시총) 짜리 마케팅이 됐다는 웃지 못할 평도 많습니다. 이 뮤직비디오에는 기자회견을 통해 '카피'이슈가 붉어졌던 만큼 뉴진스에 대한 '카피' 성토도 심심치 않게 보입니다. 민희진으로부터 '카피했다는' 소리를 들은, 자신이 사랑하는 아이돌의 폄훼를 좌시할 수 없었던 팬의 말일 수도 있지만 이것은 역시나 기자회견에서 민희진이 말한 브랜딩을 정확히 이해하지 못한 '맥락망'이거나 알고도 부정하고 싶은 반론으로 보입니다.
민희진으로부터 카피 의혹을 받은 아이돌의 크리에이티브 디렉터는 버블검의 비디오가 비슷하다는 이유로 고레에다 히로카즈의 <바닷마을 다이어리> 포스터를 개인 인스타그램에 올리며 '저격'이라는 것을 한 모양입니다. 하얀 와이셔츠의 다섯 명의 소녀가 바닷가를 달리고, 할머니 집 같은 시골집에서 모여 순수하게 서로 장난치는 장면을 푸른색 필터로 보여주고, 온갖 아날로그 아이템과 효과에 씨티팝 음악까지, 그야말로 y2k 감성을 다 소환합니다. 사실 고레에다의 영화보다도 이와이 슌지의 영화들에서 더 비슷한 씬들이 있었을 겁니다. 그런 것조차 식별해내지 못하고 단순히 그림이 비슷한 것만 찾아 저격한 것만으로 본의 아니게 그 디렉터에 대해 판단하게 되는 계기가 되어버렸습니다. 바다와 소녀의 이미지는 그동안 여자 아이돌에서 수없이 반복되었을 겁니다. 거의 완벽하게 똑같은 장면을 십수 년 전 소녀시대의 뮤직비디오에서 민희진은 스스로 자가복제한 거라 해도 이상할 게 없을 정도죠.
우리는 더이상 존재하지 않는 것을 만들어 내는 것을 '창조'라고 하지 않습니다. 그런 말은 20세기 즈음에 이미 포기했어야 하는 개념입니다. 바다와 푸른 필터, 순수한 소녀들, 자연스러움, 어쩌면 구도와 앵글까지 완벽하게 같이 복제할 수도 있습니다. 문제는 그 레퍼런스들을 써서 그 결과물이 또 다른 하나의 세계를 만들고 사람들이 그것을 엄연히 독립된 세계로 인지할 수 있느냐입니다. 세계를 만들어 낼 수 없으면, 하여 그로부터 그것의 레퍼런스만 떠오른다면 그것은 안타깝게도 카피에 머물고, 그 레퍼런스로부터 완전히 하나의 세계를 창조하고 분리해 냈다면 그건 레퍼런스가 되는 것이죠. 저는 그렇게 생각합니다.
"브랜딩은 하나의 관념적 세계를 만드는 일입니다."
뮤직비디오 디렉터가 다 따로 있고 코디네이터가 다 있는데 이 디렉팅이 왜 창조의 영역이냐면, 음악에서도 비디오에서도 퍼포먼스나 비주얼에서도 뉴진스는 '하나의 세계'에 있는 존재여야 하기 때문입니다. 그것이 무너지지 않게 만드는 일이 브랜딩입니다. 기자회견에서도 그녀가 그런 콘셉들을 조합하여 '브랜딩 한 일'이 왜 카피로 훼손되는지에 대해 설명합니다. 저는 아이돌의 세계나 문화를 잘 모르고 있었지만 브랜딩에 관한 일이라면 민희진이 한 일에 대해서 동의하고 존중할 수 있습니다. 브랜딩은 하나의 관념적 세계를 만드는 일입니다.
만들어 내다 vs 끄집어 내다
기존 아이돌 프로듀서들과 민희진의 또 다른 큰 차이 중 하나는 바로 원본 가치에 있습니다. 보통 아이돌을 '발굴'한다고 하고 발굴한 인재들을 '조합'하여 어떻게 '창조'해내는 일이 아이돌 프로듀싱의 과정이라고 알고 있습니다. 기존 아이돌 기획사들을 보면 발굴과 조합과 창조에 있어서 창조를 가장 중요한 영역으로, 그다음은 조합이라고 보입니다. 원석 발굴이라고 하지만 사실 그들의 파일에 있는 그 수많은 아이들은 대부분 재능 있고 아름다운 아이들이죠. 누굴 뽑든 잘 조직화된 시스템에서의 트레이닝은 그들을 준비된 아이돌로 만들 것입니다. 반면 조합은 대중성이나 팬덤을 만들기 위해서 중요한 산술식이고 그 산술식을 '팔리는' 창조의 영역으로 이들을 데려가는 것이 가장 큰 숙제가 되는 것이죠.
그런데 민희진에게는 '발굴'이 가장 중요했던 것 같습니다. 많은 인터뷰에서 밝혔듯이 자신이 생각했던 이미지를 꾸며내지 않고 원래의 이미지와 성정이 그러한 멤버들을 찾는 게 중요했던 것 같습니다. 그래서 조합 이후에 창조의 영역에서 뉴진스는 인위적인 부분은 거의 존재하지 않습니다. 뉴진스를 대표하는 것이 그저 순수함이라고 하기엔 모자람이 있습니다. 그 순수함을 극대화하는 것은 자연스러움이기 때문입니다. 민희진은 이를 가장 중요하게 생각했고요. 그렇게 단정 짓는 이유는 뉴진스의 모든 행보와 그 행보 속에서 보여준 모든 콘텐츠와 세세한 디테일들이 그것을 향하기 때문입니다. 상품 비즈니스로 보면 전자는 마케팅에 집중했고, 후자는 개발에 집중한 겁니다. 비즈니스의 앞 단에 있는 처음에 어떻게 만들어졌느냐가 뒷 단에 있는 어떻게 잘 포장해서 파느냐 보다 중요한 것이죠.
기자회견에서 민희진은 뉴진스가 다른 그룹의 데뷔에 밀렸고 홍보 지원도 그만큼 받지 못했다고 했는데요, 이는 오히려 뉴진스에게 전화위복이 되었습니다. 상품 자체에 집중하게 만들었고(물론 그 상품 자체가 엄청난 것이긴 했죠), 이를 기존의 문법으로 마케팅하는 것은 오히려 상품에 저해가 될 일이 많았습니다. 뉴진스가 '아는 형님'같은 기성 프로그램에 나와서 다른 아이돌들이 다 그러듯 아재농담 받아주고 재롱떨며 앨범 홍보를 하는 포맷의 콘텐츠를 통해 얻는 게 있었을까요? 전에 쓴 뉴진스의 글에서도 밝혔지만 어도어가 선택한 이 전략은 훌륭해 보이기만 했습니다. 왜냐면 하이브를 등에 업고 할 수 있는 건 다 할 수 있었다고 생각했으니까요. 그래서 그런 포맷의 홍보를 하지 않은 것은 엄정한 '선택'이었다고 생각했습니다. 지금 와서 돌아봐도 민희진은 그런 식의 앨범 홍보 기회가 있었어도 선택하지 않았을 거라 생각합니다. 이와 같은 관념적 세계의 디테일을 만든 사람이 그 세계에 위배되는 '방식'을 선택할 리 없어 보입니다.
딜리버리, 어떻게 보여지는지
그렇다고 어도어가 마케팅을 하지 않은 건 아닙니다. 아니 오히려 반대죠. 어떻게 딜리버리 될 지에 대해 누구보다도 집요한 섬세함이 여기저기 보입니다. 기존 아이돌 마케팅 문법을 그대로 쓰지 않았을 뿐이죠. 팬덤을 강력하게 하기 위해 갖은 노력을 다했습니다. 정말 '버니즈'를 모셨죠. 팬 행사나 팬클럽 어플, 팬과 관련된 모든 일에서 엄청난 디테일링이 보입니다. 엄청난 노고가 들어갔겠죠. 무엇이 우선인지 선택한 일이었을 거라 생각합니다.
"모든 일에서 엄청난 디테일링이 보입니다. 무엇이 우선인지 선택한 일이었을 거라 생각합니다."
콘텐츠로 선보이는 것 역시 남다릅니다. 공교롭게도 아이돌들의 라이브 실력 논란이 있는 시기지만 뉴진스는 데뷔 때부터 어쿠스틱 라이브 무대와 같은 콘텐츠가 브랜드 채널에 먼저 올라온다던지, 멤버 개인별 보컬의 컬러와 역량을 보여주는 콘텐츠들을 꾸준히 보여줍니다. 고음만 질러야 좋은 보컬이라고 생각하는 많은 대중들에게 다른 시각을 조금씩 주입시키는데도 일조했죠. 애초부터 기존 기획사들이 하는 관행적 꼼수 안 부리고 뉴진스라는 콘텐츠의 우수성에 집중했습니다. 꼼수 부릴 시간에 원물을 잘 만드는데 투자합니다. 의구심들을 뒤로하고 '괴상한' 프로듀서의 곡들을 조합해내고, 반대에도 불구하고 전곡의 뮤직비디오를 내죠. 할 수 있는 내에서는 '굳이 저렇게까지' 수준으로 밀어부칩니다.
무엇보다 그들을 '아티스트'로 성장시키기 위한 노력이 돋보입니다. 민희진이 뉴진스 멤버들에게 했던 일들 중에서도 사람들은 특히 이 어린아이들을 진심으로 케어하는 일을 높게 삽니다. 저는 사실 그 보다 민희진이 이들이 어림에도 불구하고 아티스트의 안목을 갖게 하는데 노력하는 모습들을 높게 삽니다. 대부분의 프로듀서는 계획한 결과물(예컨대 음악 녹음)을 잘 만드는 것에 집중합니다. 그러기 위해 트레이닝도 열심히 시키는 모양입니다. 하지만 민희진은 뉴진스는 성장하는 '아이들'이라는 점을 강조합니다. 단순한 나이를 뜻하는 게 아니라 아티스트로서의 나이를 뜻합니다. 그래서 연습생 때부터 이들에게 좋은 것을 경험하고 느끼고 자기의 것을 가질 수 있도록 합니다. 다른 그룹은 1위 달성하고 '포상'으로 휴가를 간다면 뉴진스는 노래를 만들기 전에 아이들을 데리고 좋은 것을 보고 경험하게 합니다. 이것이 사치로 보일 수도 있지만 아티스트로서의 실력을 먼저 갖게 하는 것보다 중요한 것은 그런 안목을 갖추는 일이죠. 만일 뉴진스의 음악 녹음이나 뮤직비디오 촬영 시 민희진이 생각했던 고차원적인 조합의 창의를 그저 '시키는' 동작과 노래하는 행위로만 뉴진스가 행했다면 그동안의 결과물들이 나올 수 있었을까요? 그 어린아이들이 100%는 아니더라도 이게 왜 더 멋진 일인지의 안목을 가지고 그 일에 임하지 않는 이상 어렵다고 생각합니다. 민희진은 뉴진스가 그런 심미안을 가지길 바랐고 그를 위해 투자했던 것으로 보입니다. 단지 쓰고 대체할 상품이 아니라, 그저 엄마 마음으로 아이를 챙기는 게 다가 아니라, 성장하는 인격체로서 아티스트를 만들려는 노력들이 제가 보기엔 그녀가 진정으로 '뉴진스맘'인 이유입니다. 그것이 친구 사귀기 위해서가 아니라 일하러 나가는 곳에서 그녀가 한 일입니다.
뉴진스와 민희진은 지금 풍전등화와 같은 상황에 놓여있습니다. 어쩌면 글이 발행되는 시점에는 이미 '대표'가 아닐 수도 있겠습니다. 그래서 그저 일 잘하는 사람, 민희진으로 이 글에서도 직함 없이 이름으로 명명합니다. 그녀는 이미 '민희진' 이름 자체로 브랜드가 되어 버렸으니까요. 솔직히 저는 그녀의 맞다이를 뉴진스를 통해서 계속 보고 싶지, 국힙원탑으로서는 아닙니다. 민희진과 하이브의 싸움은 진흙탕으로 갈 것이고, 각자 바라는 대로 일들은 이루어지지 않을 수도 있지만 지금은 그냥 다 잊고 버블검이나 한 번 들으시죠. 여름은 이미 온 듯합니다.
앤드류와이어스
김해경
리브랜딩이 필요한 당신을 위한
브랜드 컨설턴트의 편지.
더 나은 브랜드를 위한 인사이트를
담아 전해드립니다.
