당신의 브랜드는 언어가 있나요?
매출은 브랜드의 철학이 아닙니다.
2025년 07월01일
철학이 기준이 되지 못하는 브랜드
브랜드의 목소리는 왜 힘을 잃고, 조직은 왜 반복해서 무너질까요?
철학 없는 브랜드가 겪는 세 가지 구조적 결함을 중심으로 브랜드의 철학을 다시 세우는 방법을 제시합니다.
브랜드 철학 설계(Brand Philosophy Arcitecture) - 조직의 브랜드 철학을 명확히 하고, 언어와 실행의 기준을 구조화하는 실천적 방법론
<브랜드가 무너지는 세 가지 이유>
1. 매출은 브랜드의 철학이 아닙니다.
2. 브랜드의 언어가 있나요?
3. 꺼내보지 않는 브랜드북
브랜드는 언어로 작동한다.
브랜드의 언어란 무엇일까요? 슬로건을 이야기하는 사람도 있고, 톤앤매너나 성격을 이야기하는 사람도, 말투를 이야기하는 사람도 있습니다. 때로는 로고를 떠올리기도 합니다. 키컬러나, 디자인 요소를 언어라 하기도 하죠. 브랜드의 언어란 실행에 기준이 되는 철학을 뜻합니다. 그 기준을 준수한다면 톤앤매너도, 성격도, 비주얼 요소도 다 해당될 수 있죠.
대부분의 브랜드는 위에서 언급한 브랜드 요소들을 갖추고 있고 또 준수합니다. 다만 그것이 명징한 기준으로 작동하냐는 것이죠. 기준은 약속이고, 약속은 일방적일 순 없습니다. 예컨대 절대자가 이렇게 지키라고 하달하고 그걸 따르는 것이 약속이 될 순 없습니다. 그것은 명령이죠. 합의 하에 같은 목적을 쟁취하기 위해 쌍방이 노력할 때 그 약속은 주효합니다. 많은 조직에서는 그저 리더가 지정해둔 규율만이 존재하곤 합니다.
그런데 우리는, 사람은, 기본적으로 규율을 잘 지키지 않습니다.
언어 없음 또는 언어 많음의 문제
많은 조직에서 개발팀과 마케팅팀이 다른 언어를 쓰는 것을 목격합니다. 또, 기획자와 디자이너가 말하는 제품의 본질은 상이하기 십상이죠. 디자이너는 톤으로 설명하고, 마케터는 전환율로 설명하고, 대표는 비전으로 말합니다. 마치 화성과 금성의 언어가 섞이지 못 하는 것처럼, 각자 다른 브랜드 소속의 구성원이 다른 제품을 추구하는 것처럼 보일 때도 있습니다. 언어 불일치로 인해 생기는 조직 내부의 일은 조직에서 가장 많은 비용이 소요되는 문제입니다. 심지어 그것을 문제로 인식하지 않는 조직도 더러 있습니다. 사람과 사람이 모인 곳에서 모든 것의 합치는 있을 수 없다고 자위하죠.
내부의 커뮤니케이션 통일과 목표 합치를 전제로 조직은 과격한 규율을 강요하거나, 시스템만을 위한 시스템이 넘쳐나기도 합니다. 그로 인해 안타깝게도 브랜드는 탁월함을 잃게 되는 경우가 많습니다. 브랜드의 초창기, 구성원의 열의가 견고한 원점 조준이 되어 브랜드는 창의적이고도 진취적으로 나아갑니다. 그러다 제품이 다양해지고 조직이 팽창하면서 '도무지 알 수 없는' 이유로 브랜드는 빛을 잃어가기 시작합니다. 기준 없이 행할 수 있었다고 해서 그 일이 계속해서 기준 없음으로 나아갈 수 있는 것은 아닙니다.
"기준은 약속이고, 약속은 일방적일 순 없다."
내부의 언어가 일치하지 않으면 이는 고스란히 밖으로 드러나고 결국 고객에게 영향을 미칩니다. 그저 카피와 슬로건, 정해진 채널과 캠페인으로 정해진대로 브랜드가 보여지는데 과연 그렇게까지 외부로 영향이 미칠까요? 네, 미칩니다. 내부의 혼란은 실행의 흔들림으로 이어질 수 밖에 없습니다. 설득의 문장은 계속 조금씩 다른 말을 하고, 브랜드 콘텐츠가 일관되지 않으며, 표현의 톤과 기술의 구현에 대해 서로 자꾸 첨예해집니다. 결국 이 모든 문제는 안으로든 밖으로든 '브랜드가 정리되지 않았다'로 귀결되죠.
뿐만 아니라 브랜드가 고객과 만나는 수많은 접점에서 틈은 벌어집니다. 브랜드의 메시지 단위를 제어한다고 막을 수 있는 일은 아닙니다. 모든 것이 열려 있는 세상이고 모든 접점에서 고객은 브랜드를 만납니다. 커피를 판매하는 브랜드라면 커피 컵에, 매장 사이니지에 적혀 있는 문구만이 브랜드의 언어가 되는 것은 아닙니다. 직원의 목례 정도, 매장 음악의 볼륨 크기, 매장 입구 단차에 구비된 방지턱의 완만함, 인스타그램에 적힌 댓글의 말투와 온도... 모든 것이 브랜드의 경험이고 그 경험에는 브랜드 내부의 수많은 이해관계의 충돌 그리고 불일치가 고스란히 드러납니다.
행동을 이끄는 원칙
어떤 브랜드라도 철학의 편린들이 있을 겁니다. 어쩌면 미션도 비전도 핵심 가치도 이미 어딘가에 분명히 적혀 있을 겁니다. 그러나 실행 기준의 원칙이 아닌 액자 속 가치로만 존재한다면 그 철학은 기준으로 작동하지는 않습니다. 정확히 말하면 그것은 '기준이 없는' 것이 아니라, '기준이 작동하지 않는다'는 뜻입니다.
"기준이 있느냐가 아닌, 기준이 작동하느냐."
미션, 비전, 핵심 가치 무엇이 되어도 좋습니다. 다행히도 브랜드의 지침이 이미 있다면 그것을 실행의 기준 즉, '어떤 기준으로 말하고 행동할 것인지'로 만드는 것이 필요합니다. 이 기준은 브랜드의 철학에서 나옵니다. 브랜드 철학은 멋진 문장을 만드는 작업이 아니라, 사고의 뿌리를 설정하는 작업입니다. 무엇을 지향하고, 무엇에 동의하고, 무엇이 합의된 목적인지 언어적 논리로 구축하고 이를 하나도 빠짐없이 업무에 적용할 수 있는 구조로 만드는 것입니다. 그래서 브랜드 철학은 단순히 선언이 아니라 구조화된 판단 기준이 되어야 하죠.
마지막으로 브랜드가 하나의 언어를 써야하는 가장 큰 이유라면, 브랜드가 전하는 목소리의 힘에 있습니다. 온갖 현란한 말과 멋진 비주얼과 트렌디한 요소들을 잔뜩 들이부었는데 이상하게도 어떤 브랜드의 언어(콘텐츠)는 힘이 없습니다. 상대는 열혈인데 왠지 와 닿지가 않을 때가 있잖아요. 흔히 우리는 그것을 '진정성'이라는 개념으로 일괄해 폄하곤 하였는데요, 사실 누군가의 진정을 어떻게 알 수 있을까요. 그럼에도, 누군가의 머리도 가슴도 팔다리는 물론 내장기관까지 같은 언어로 같은 목소리를 낸다면 그것은 '진짜의' 영역으로 들리지 않을까요?
브랜드 철학을 실행 구조로 만드는 일
제품을 포함해 좋은 콘텐츠를 내는데에 집중하기 전에, 브랜드가 좋은 철학을 구축하는데 전념해야 함은 이제 불필요한 조언 같습니다. 어차피 사람들은 다 보는 걸요. 보이게 되어버린 걸요. 다만 좋은 철학을 구축했다고 해도 그것이 실행의 기준이 되는 것은 아닙니다. 어느 브랜드나 파타고니아처럼 멋진 사명을 걸어놓을 순 있지만 그 기준대로 전사가 움직이게 하는 일은 아주 엄청나게 또 완전히 다른 얘기죠. 우리가 해야하는 것은 철학이 실행의 기준이 되겠금 하는 구조입니다.
이것을 '브랜드 철학 설계(Brand Philosophy Architecture)'라고 부릅니다. 그저 선언문이 아니라 브랜드가 팀 안에서 하나의 언어로 움직이게 하기 위한 기준이며, 충돌을 정렬하는 프레임이고, 실행으로 이어질 수 있도록 설계된 구조를 뜻합니다.
우리 브랜드는 어떤 기준으로 실행하는가?
어떤 언어는 피해야 하는가?
내부에서 누구나 동일한 기준으로 받아들이는가?
서로 다른 사고와 언어가 충돌할 때, 무엇을 기준으로 정렬할 것인가?
많은 브랜드가 철학은 있다고 합니다. 하지만 내부에서 다른 언어를 쓰고, 실행은 분산되고, 혼란은 반복됩니다. 철학이 없는 게 아니라 철학이 기준으로 작동하지 않기 때문입니다. 말은 만들 수 있습니다. 하지만 그 모든 말들을 왜 그렇게 말해야 하는지를 설명할 수 있는 근거 기준이 없다면 결국 브랜드의 언어는 힘을 잃게 됩니다. 말을 만드는 것보다 중요한 일은 언어의 기준을 세우고, 그것을 작동하게 하는 구조를 만드는 일입니다.
당신의 브랜드는 하나의 언어로 말하고 있나요?
<브랜드가 무너지는 세 가지 이유>
1. 매출은 브랜드의 철학이 아닙니다.
2. 브랜드의 언어가 있나요?
3. 꺼내보지 않는 브랜드북
앤드류와이어스
김해경
리브랜딩이 필요한 당신을 위한
브랜드 컨설턴트의 편지.
더 나은 브랜드를 위한 인사이트를
담아 전해드립니다.
