브랜딩의 적, 편향
2023년 07월26일
당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람
2023년 08월08일"내용을 설명하려 하지 말고 직접 보여주라."
브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈
1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나>
2. 소설가의 일. <타깃 페르소나> - 현재 글
3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정>
스티븐 킹은 저서인 '유혹하는 글쓰기'에서 "독자에게 어떤 내용을 설명하려 하지 말고 직접 보여주라."라고 말합니다. 우리는 브랜딩과 마케팅에서 바로 이, '보여주지' 않고 '설명하는' 실수를 범하는 경우가 많은데요. 보여주지 않고 설명하는 이유는 아마도 그 대상에 대한 확신이 없기 때문일 겁니다. 오래된 친한 친구에게 우리는 열심히 설명하지 않죠. 낯설고 그가 무엇을 알고 있을지, 또 무엇을 오해할지 모르는 사람에게 열심히 설명합니다.
브랜드 페르소나와 고객 페르소나의 관계
앞서 브랜드 페르소나 관련 글에서 말한 것처럼 누구한테 팔지를 고민하기 전에 내가 누구인지를 규명하고 그것을 어떻게 구현할 것인지 정의하는 것이 브랜드 전략의 첫 단계라고 밝혔습니다. 내가(브랜드가) 어떤 가치를 돋보이게 할 수 있는지 정의하고 나서야 누구에게(대상) 그 가치를 팔 것인지가 성립되는 것이니까요. 파는 이가 보이지 않아도 물건은 팔 수 있습니다만 아예 브랜딩을 고려하지 않는 일은 여기에서 제외하도록 하지요.
코어 타깃 페르소나, 오디언스 페르소나, 잠재고객 페르소나, 소비자 페르소나 등 다양한 층위의 대상 설정이 있습니다만 이 '타깃 페르소나'(총칭해서 이렇게 부르도록 하겠습니다) 확립이 마케팅 전략의 근간이 되는 것은 부정할 수 없습니다. 그러니까 나의(브랜드의) 가치에 동의할 수 있거나 나를(브랜드를) 동경할 수 있는 대상이 타깃 페르소나라고 할 수 있습니다. 브랜딩 전략으로서의 브랜드 페르소나와 마케팅 전략으로서의 타깃 페르소나가 '가치'라는 매개를 통해 서로 연결되는 것이죠.
"단지 성격이 '우울하고 괴팍하다'라고 캐릭터를 정의하는 작가는 없습니다."
타깃 페르소나는 needs만을 바탕으로 정의되어서는 안 되겠습니다. 드라이클리닝을 위해 세탁소에 자주 갈 시간이 없거나, 자신의 옷을 소중히 하는 사람 정도로 의류 스타일러(의류 관리 가전)의 타깃 페르소나를 잡는 건 거의 소용없습니다. 필요하면 사겠지요. 필요한 사람이라고 정의 내리는 게 아니라 왜 필요하게 됐는지를, 그리고 어떻게 구매하고, 어떻게 사용할지를 설계해야 하는 것입니다. 페르소나에게 하나의 인격과 자아를 부여해도 모자랄 판에 그 또는 그녀가 필요로 하는 것만 규정하는 수준에서는 하나의 실존으로 만들 수 없겠죠. 작가가 소설 속의 캐릭터를 구상하는 것과 같습니다. 소설 속에 언급되지 않아도 작가는 각 캐릭터가 가진 어릴 적 트라우마와 가정사, 출신 학교, 교류했던 친구들, 그의 상처와 기쁨, 분노의 순간들을 구체적으로 상정해 한 사람의 역사와 성격을 만듭니다. 이를 통해 작은 인물에게도 손에 잡힐듯한 현실성이 부여되는 것이죠. 단지 성격이 '우울하고 괴팍하다'라고 캐릭터를 정의하는 작가는 없습니다.
가치를 기반으로 타깃팅
간혹 타깃 세그먼트와 페르소나를 헷갈리는 분들도 있습니다. '운정동에 사는 30대 맞벌이 신혼부부' 이건 페르소나가 아닙니다. 인구학적, 지리학적 구분이지요. 세그먼트에 가깝습니다. 앞서 M(밀레니얼)과 Z(젠지)는 브랜드와 제품에 따라서는 수억 광년 떨어져 있는 완전히 다른 대상(링크 - MZ라는 유니콘)이라고 밝혔습니다. 도저히 MZ라고 같이 붙여서 고려할 대상이 아닌 것이죠. 게다가 디지털로 대부분의 콘텐츠를 소비하고 그 소비한 콘텐츠를 기반으로 구매 근거들을 구성하고 실제 구매마저 디지털에서 이루어지는 상품이라면 세대적, 지리적 구분은 더 무의미해지기 쉽습니다. 그래서 '가치' 기반의 타깃인 아키타입(arche-type)의 대상을 정의 내리는 것을 제안했습니다. 가치는 뭉뚱그려 정의 내리기 어렵습니다. '모험을 좋아해'로 A와 B를 같은 대상으로 정의할 수는 없는 것이죠. "SPA 브랜드를 즐겨 입어"라고 해도 COS나 ZARA, 유니클로를 선호하는 사람들의 우선 가치들은 제각각 다릅니다. "땀 흘리고 운동하는 것을 좋아해"라고 해도 나이키와 언더아머, 아디다스를 선호하는 사람들의 최우선 가치는 제각각 상이합니다. 어떤 것(가치)을 중요시하는지로 타깃을 정의하는 것이 그나마 지금 시장에서 대응할 수 있는 마케팅의 타깃 전략이 될 수 있지 않을까 생각합니다. 가치의 조합을 많이 규정해 볼수록, 그 레이어를 많이 쌓을수록 인물은 구체화됩니다. 그러면 그 인물이 타깃 페르소나에 가까워지는 것입니다.
비슷하게 소구하고 있는 것 같지만 나이키와 언더아머의 타깃 페르소나는 다릅니다. 언더아머의 타깃은 좀 더 퍼포먼스에 집중하는 진짜 선수의 그것을 추구하는 대상입니다. 캠페인 영상에서도 바로 옆에서 함께 땀 흘리는 동료의 앵글이죠. 메시지도 나이키보다 더 어그레시브 합니다.
특정 대상에게만 팔려는 것이 아닌지라...
손에 잡힐 듯 디테일한 타깃 페르소나의 정의를 잡아갈수록 임원들은 십중팔구 이와 같은 우려의 말을 건넵니다.
"특정 대상에게만 팔려는 것이 아니라서... 대상을 좁혔을 때의 리스크를 만회할 방법이 있나요?"
이 분들은 뭐든 숫자로 증명한 뒤 일을 시작하고 싶고, 숫자로 미래를 예측하는 것이 역할이니 이해 못 할 일은 아닙니다. 신도시에 사는 신혼부부만을 대상으로 잡아도 대상이 작아 보이는데, 남편과 아내가 어떤 취향이고 둘은 어떤 가치관의 차이로 자주 싸우고 또 행복해하는지, 주말에 코스트코가 아니고 왜 트레이더스를 선호하는지, 배민이 아니라 굳이 쿠팡이츠를 사용하는지 이런 시나리오들을 보면 사뭇 의구심이 먼저 드는 것이 사실일 겁니다. 신도시 신혼부부의 숫자는 어디 신문에라도 찾아보면 나오지만 그의 몇 분지 일이 될지도 모르는 이런 시나리오의 대상은 그 숫자가 얼마나 될지 아무도 짐작조차 가지 않습니다. 그럼에도 소설가 마냥 타깃 페르소나를 디테일하게 설정해야 하는 이유는 아래와 같습니다.
1. 대상이 적을 것을 두려워할 게 아니라 대상이 불분명한 것을 두려워해야 합니다.
먼저, 타깃 페르소나가 사뭇 그와 똑같이 모든 가치가 동일할 때만 그 대상이 상품을 구매할 수 있는 것은 아닙니다. 열 개의 가치로 구성된 타깃 페르소나와 비교해 타깃이 한두 개의 가치만 동의할 수 있어도 목적한 바(인지든 신뢰든 판매든)를 체결할 수 있습니다. 이에 꼭 필요한 것은 그 열 개의 가치가 싸늘할 정도로 사실적이고 명료하게 드러나야 한다는 것이죠. 판매자는 구매자에게 '진짜의' 것을 구현하고 그것을 '진짜로' 알아보는 사람에게 이것을 팔고 싶다는 것이 증명되어야 합니다. 열 개의 가치가 합일이 되지 않아도 좋습니다. 두세 개만으로라도 내가 좋아하는 그 가치의 '진짜' 일부여야만 대상은 움직이기 때문입니다.
"인간은 동의만 하는 것이 아니라 동경도 하기 때문입니다."
심지어 타깃 페르소나의 가치들과 동의하는 가치가 하나도 없더라도 목적하는 바(인지든 신뢰든 판매든)가 체결되기도 합니다. 인간은 동의만 하는 것이 아니라 동경도 하기 때문입니다. 사실 동의보다 동경이 더 원대하고 깊은 욕망이지요. 한 번도 그런 옷을 입어보지 않았지만 마음속에 동경하고 있던 모델의 착장에 한 순간 시선을 뺏기고 카드를 꺼내고 싶기도 합니다. 동경하는 대상이 '진짜'로 보이지 않으면 동경이라는 메커니즘은 발현되지 않습니다. 그래서 더더욱 구체적이고 실재여야 하는 것이죠. 동경하지 않더라도 사람들은 생각보다 많은 시도를 하면서 삽니다. 그 시도에서 언제나 가망 순위에 오르는 건 '진짜'의 경험이고요. 기껏 하는 시도를 뭔 말을 하는지도 모르겠고 진또배기 같지도 않은 것에 베팅하고 싶은 사람은 없을 겁니다. 그리고 이 대상들은 needs를 가진 사람의 바운더리에 쉽게 걸리지 않는 사람입니다. 언제나 타깃 페르소나의 대상이 적은 것을 두려워할 게 아니라 분명하지 않은 것을 두려워해야 합니다.
2. 대상이 구체적일수록 구사하는 전략도 예리해집니다.
개발, 마케팅, CSR, 세일즈, 유통, 그 밖에 이 상품의 광고, 홍보와 판매와 연계된 많은 에이전시... 수많은 사람들이 약속된 브랜딩과 마케팅 전략에 맞추어 일을 진행합니다. 모든 면면에서 브랜딩과 그 브랜딩이 대응하는 '고객'의 접점은 무수하게 많습니다. 패키징 박스의 테이핑 하나를 뜯을 때조차도 동교동 원룸에 사는 여성과 운정 신도시에 사는 결혼 십 년 차 여성의 경험은 다릅니다. 그 작은 것들이 모두 브랜드의 경험이고요. 단지 '30대 여성'이라고만 상정하고 패키징 박스의 테이프를 '결정'하는 브랜드와 비교해 그 여성이 얼마나 많은 택배 박스를 열고 그 행위에서 첫 번째 감각을 어떻게 느낄지 눈에 그리듯 상상할 수 있는 브랜드가 밀봉할 테이프를 '결정'하는 일은 달라질 겁니다.
누구에게 이야기하는지(파는지) 구체적일수록 위의 판매 기업 담당자들의 이해 왜곡이나 누수 없이 브랜드의 가치를 그 대상에게 정확히 전달하는 일이 단단해집니다. 단지 마케팅팀만 '이러이러한 대상이 이 광고를 볼 때 어떻게 반응할지' 정도로만 예상해서는 부족한 것이죠. 그래서 대상을 구체적으로 설정해야 합니다. 신도시 기혼 여성의 경험 만족과 마포구 독신 여성의 경험 만족이 상반되면 어떻게 하냐고요? '30대 여성'이라고 무난하게 가정해서 두 여성 모두에게 그렇고 그런 경험을 선사하는 것보다는 누군가에게 더 뾰족한 것이 다른 누군가에게도 신뢰를 살 확률이 높습니다. 설령 둘에게 서로 상반되는 경험이더라도 그것이 특정한 대상에 대한 디테일한 면모가 보인다면 그 경험에 대한 부정적인 생각도 반전될 수 있습니다. 말할 것도 없이 대상이 구체적일수록 그것을 만들기 위한 목표 지점이 선명해집니다. 분명한 대상일수록 그 물건을 만들고 전달하기 위한 브랜드의 타협의 여지가 줄어드는 것이죠. 전략이 예리해지면서도 파괴력은 높아집니다.
너무 구체적인 것으로 인해 대상 범위가 좁아져 문제가 있을 수 있는 상품과 브랜드는 분명 존재합니다. 그러나 그 브랜드가 성공하지 못하는 경우 그 이유를 뜯어보면 대상이 적어서가 아니라 대상이 분명하지 않아서인 경우가 더 많았습니다. 브랜딩에서 무난한 설정이라는 것은 대부분의 경우 경계해야 합니다.
실전의 인물 창조
"좋은 물건을 만들고 정성을 다하면 그것을 알아보는 '누군가'가 이것을 구매할 거야."
기본적으로 작은 상품에라도 이런 마음을 갖는 것은 제작자이자 판매자로서 바람직하다고 생각합니다만 저 바람에서 '누군가'의 변수는 명제를 송두리째 흔들 만큼 크다는 것이 문제입니다. '누군가'를 잘 설정한다고 해서 그 누군가가 절로 이것을 '알아보고', 쉽게 '구매'하지는 않지요. 페르소나를 잘 설계했다면 이제 그것을 마케팅 전략에 어떻게 적용시키는지의 차례입니다.
"분명한 대상일수록 브랜드는 타협의 여지를 줄여나갈 수 있습니다."
마케팅 전략의 구매 프로세스는 시대에 따라 또 시각에 따라 다양한 이론 체계들이 존재합니다. AIDA(인지, 흥미, 욕구, 구매)에서 시작해 AIDMA, AIDCA, AISAS를 지나 AISCEAS(인지, 흥미, 검색, 비교, 검토, 구매, 공유)까지. 이 밖에도 수많은 마케팅 그루들의 이론이 존재하고 여러분도 한 번쯤 마케팅 전략에 적용했을 수 있습니다. 중요한 건 이 프로세스들의 모든 근거는 타깃에서 시작된다는 겁니다. 어떤 사람이길래 이것에 인지했을 때 흥미를 느끼고, 어디에서 검색과 비교를 해보고, 누구의 의견들을 경청하며 검토하고, 어디에서 구매해서, 어떤 이유로 공유하게 될지. 모든 것이 '이 사람'에게 달려 있습니다. 인지를 인스타그램에서 하지 않을 수 있다고? 그래서 이 사람 때문에 인스타그램을 버리고 광고를 할 수 있다고? 비교인데 전 국민의 네이버에서가 아니라고? 이 사람 때문에 네이버를 고객의 상품 비교 대상 플랫폼에서 포기한다고? 그 어떤 마케터도 선뜻 물고기가 가장 많아 보이는 이 길목들을 포기하기 어려울 겁니다. 실제 프로젝트 진행에 있어 선택과 집중은 필히 마주해야 할 일입니다. 구체적인 대상 설정과 시나리오가 있다면 이를 선택하고 또 하나씩 검증하며 조정하는 일도 도박 같은 일로만은 여겨지지 않을 겁니다.
타깃 페르소나를 정의해 봅니다. 소득 수준도, 어디 사는지도, 어떤 브랜드를 선호하는지, 특히나 MBTI는 치열하게 토론하며 설정했을 테지요. 더 구체적으로 이 사람을 상상해 보세요. 이 사람의 평일 하루는 어떻게 되나요? 자가용을 타고 출퇴근을 하나요? 지하철을 타나요? 몇 호선을 타나요? 가는 동안 휴대폰으로는 뭘 보거나 들을까요? 영어 공부를 하나요? 네이버 뉴스를 보나요? 웹툰을 보나요? 게임을 할까요? 점심은 주로 어떤 메뉴를 먹나요? 어떤 동료들과 친하거나 친하지 않나요? 퇴근 후 이 사람은 뭘 하나요? 넷플릭스를 보나요? 왓챠는요? 티빙도 가입했나요? 디즈니플러스는요? 배달 음식점을 선택할 때 어떤 리뷰들을 눈여겨보나요? 이 사람은 그런 리뷰를 남기기도 하나요? 어떤 유튜브 채널들을 구독하고 있나요? 이 사람은 어떤 신용카드를 쓰고 스타벅스의 어떤 메뉴를 선호하고 어떤 이성에게 호감을 갖나요? 주말은요? 여행을 자주 가나요? 액티비티를 좋아하나요? 주말은 집에서 하루종일 소파에 묻혀 있나요? 이 사람의 버킷리스트는요? 미래를 향한 숨은 욕망은 무엇일까요?
"인간은 동의만 하는 것이 아니라 동경도 하기 때문입니다."
여기서 한 가지 유의할 점은 보통 브랜드 담당자라면 이 대상을 미화시키기 쉽다는 함정이 있습니다. 킨포크를 본다던지, 이솝을 쓴다던지, 프라이탁을 멘다던지 그런 거요. 다 좋은 걸로 설정하지 않아도 됩니다. 이 사람이 평상시 하는 행위와 소양 이상의 어떤 것을 추구하는 것이 말이 안 되는 건 아니니까요. 우리도 그렇잖아요? 부족한 점, 마음의 그늘, 해결하고 싶은 욕망... 그것이 있어야 현실성이 있고 '그럼직한' 인물이 될 겁니다. 브랜드 페르소나는 일부러라도 외부에 밝힐 때도 있지만 타깃 페르소나는 내부 정보로 유지하는 겁니다. 어디 부끄러울 일이 없습니다.
소설과 다른 지점은 소설은 출간되고 나면 교정판을 낼 수는 있어도 인물이나 스토리를 드라마틱하게 변경하는 건 불가능합니다. 하지만 브랜딩과 마케팅에서는 출간되고 나서도 수시로 이 소설을 고쳐 쓰죠. 그전에는 일단 '소설'을 써야겠습니다. 기본적으로 소설을 얼마나 잘 쓰느냐가 우선이죠. 설득력 없는 인과 관계, 부족한 개연성, 동의하기 어려운 인물의 동기, 모두 형편없는 소설에서 기어코 발견되는 것들이죠.
사람들은, 소비자는 우리가 짜놓은 시나리오대로만 움직이지 않습니다. 그럼에도 이 구체적인 시나리오를 짜고 전략을 구성하는 이유는 분명합니다. 여러분이 파는 게 '진짜'여야 하기 때문입니다. 실재하는 사람만이 구매하고 사용할 수 있다고 믿을 수 있는 '진짜' 말입니다.
요컨대, "이 정도 물건이면, 이 정도 사람에게 어필하지 않겠어?"라는 말은 소비자가 대충 속아 넘어가기를 기대한다는 말로 들립니다.
타깃 페르소나의 내용은 '당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람'에서 이어집니다.
브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈
1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나>
2. 소설가의 일. <타깃 페르소나> - 현재 글
3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정>
앤드류와이어스
김해경
