여러분이 브랜딩을 통해 상품 본연의 가치가 충실해지도록 만드는 방법 중 하나는 제작자(또는 클라이언트)가 상품의 정의를 명확히 내리는 것을 돕는 것에서 시작합니다. 저는 컨설팅을 보통 그 지점에서 시작합니다. 핵심 실무자들을 모아놓고는 자동차가 뭐라고 생각하냐? 이 화장품이 뭐라고 생각하냐? 이 텀블러의 정의는 무엇이냐? 물어봅니다. 대게는 그 물건의 정의가 무엇이냐? 앞에 '당신이 만든 또는 만들'이 포함된 질문이죠. 대부분 이 질문을 받으면 침묵이 흐릅니다. 네 바퀴로 사람을 실어 나르는 탈 것. 피부에 발라 노화를 늦추거나 화사함을 표현하는 얼굴에 바르는 것. 따뜻하거나 차가운 음료를 오랫동안 지속해서 마실 수 있도록 도와주는 물통... 상품의 물성 정의를 몰라서 물어보는 것도 아닐 것이요. 이걸 만들고 있는 당사자인 내가 이게 뭔지 모를 리가 있나 하는 황당함도 뒤섞입니다. 그 황당함은 이내 곧 다른 이유의 침묵으로 바뀝니다. 가만있어보자 정의라... 다시 생각하기 시작하죠. 대게는 멋진 말들을 생각합니다. 하지만 제품을 정의하는 멋진 미사여구를 내라는 것이 아닙니다. 뭘 만들고 있는지 누구에게 필요한지(도움이 되는지) 정확히 아느냐입니다. 당신의 제품이 모든 사람들이 다 알고 있는 물성 정의일 뿐이라면 사람들이 그 물건의 정의에 부합하는 수많은 제품 중 그걸 왜 선택해야 하나요? 사람들이 그냥 '탈 것'을 원한다면 굳이 당신의 자동차를 살 필요는 없습니다. 당신 브랜드의 그 제품은 어떤 꿈이고 어떤 위상이고 어떻게 생겨먹은 욕망의 발현일지 정의해 보라는 것이죠. 이 차는 움직이는 엔터테인먼트 이큅먼트고, 이 화장품은 자연스러운 나를 찾는 도구이고, 이 텀블러는 언제 어디서나 몸이 원하는 온도를 유지해 주는 파트너라면 이 제품들은 기능, 내구성, 편리함, 가격, 환경 등 다양한 요소에서 우선순위를 만들 수 있게 됩니다. 그저 그렇고 그런 제품이 될 수 없는 이유가 그 정의에 담겨 버립니다. 제품 개발이나 마케팅이나 어느 부분에서도 자신이 내린 정의(이자 모두가 합의한 정의)를 떠올릴 수밖에 없어야 합니다. 이제 그 정의에 부합하는 물건을 만들어 내야죠, 별 수 있나요.