브랜딩의 완성, 디테일
브랜딩의 길, 설득의 세계
2023년 09월18일
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2023년 10월11일디테일에 목숨 걸다.
브랜딩 클래스, '브랜딩을 한다면' 시리즈
1. 브랜딩의 적, 편향
2. 브랜딩의 길, 설득의 세계
3. 브랜딩의 완성, 디테일 - 현재 글
저에게 있어 영화를 보는 행위는 마술에 빠지는 것과 비슷합니다. 어두운 스테이지 위에서 마술사는 오로지 자신과 마술 장치에 관객이 집중하게 만듭니다. 전체 과정 중 어떤 동작 하나 어떤 장치 하나 어색하거나 설득력이 떨어지면 마술사와의 집중의 끈은 떨어집니다. 영화에서도 이와 흡사한 일이 일어납니다. 저 캐릭터가 저런 음식을 먹는다고? 저 주인공이 그 사실을 모르고 있다고? 저 캐릭터의 집에 저런 카펫이 깔렸다고? 작은 것들이지만 개연성이 무너진 걸 발견하는 순간 '펑'하고 마술은 끝납니다. 더 이상 어떤 스토리나 연기도 설득력을 갖기 어려워지죠. 그래서 제게 영화는 그 마술의 경험이 영화 내내 이어지게 만들어져야 합니다. 바로 디테일의 싸움입니다.
상품 본연에 다함
디테일을 논하기 전에 상품은 상품 본연에 충실해야 합니다. 기능, 내구성, 편리함, 맛, 건강, 환경 영향, 다양한 요소들이 상품 그 자체의 훌륭함을 구성하죠. 저는 몰스킨 노트를 스무 권도 넘게 써오고 있는데요. 헤밍웨이나 피카소가 몰스킨을 썼다거나, 'Unwritten Book(아직 쓰여지지 않은 책)'이라는 희대의 태그라인을 가지고는 있지만 제가 20년 넘게 사용하는 이유는 제품 자체의 우수성 때문입니다. 커피나 음료를 몇 번이나 쏟았지만 꽤나 아무렇지도 않게 사용할 수 있었고, 등산 가방에서 험하게 몇 년씩 나뒹굴어도 크게 해지지 않았으며 잉크 마름이 다른 노트에 비해 월등히 빨랐습니다. 쓰는 동안 내 손에 의한 잉크 번짐이 거의 없죠. 10년이 지난 노트들을 보면 다른 노트에 비해 종이 변색이 거의 없었고요. 늘 몸에 지니고 다니는 노트라 다양한 환경, 예컨대 습도가 다양한 곳에 노출되어 종이가 울더라도 금세 다시 복구가 되었습니다. 해외에서 급하게 새 노트가 필요하다더라도 대부분의 공항에서 구할 수 있었고요. 그래서 다른 노트에 비해 조금 비싸지만 고집스럽게 사용하고 있습니다.
"어떤 꿈이고, 위상이고 어떻게 생겨먹은 욕망의 발현일지 정의해 보라는 것이죠."
여러분이 브랜딩을 통해 상품 본연의 가치가 충실해지도록 만드는 방법 중 하나는 제작자(또는 클라이언트)가 상품의 정의를 명확히 내리는 것을 돕는 것에서 시작합니다. 저는 컨설팅을 보통 그 지점에서 시작합니다. 핵심 실무자들을 모아놓고는 자동차가 뭐라고 생각하냐? 이 화장품이 뭐라고 생각하냐? 이 텀블러의 정의는 무엇이냐? 물어봅니다. 대게는 그 물건의 정의가 무엇이냐? 앞에 '당신이 만든 또는 만들'이 포함된 질문이죠. 대부분 이 질문을 받으면 침묵이 흐릅니다. 네 바퀴로 사람을 실어 나르는 탈 것. 피부에 발라 노화를 늦추거나 화사함을 표현하는 얼굴에 바르는 것. 따뜻하거나 차가운 음료를 오랫동안 지속해서 마실 수 있도록 도와주는 물통... 상품의 물성 정의를 몰라서 물어보는 것도 아닐 것이요. 이걸 만들고 있는 당사자인 내가 이게 뭔지 모를 리가 있나 하는 황당함도 뒤섞입니다. 그 황당함은 이내 곧 다른 이유의 침묵으로 바뀝니다. 가만있어보자 정의라... 다시 생각하기 시작하죠. 대게는 멋진 말들을 생각합니다. 하지만 제품을 정의하는 멋진 미사여구를 내라는 것이 아닙니다. 뭘 만들고 있는지 누구에게 필요한지(도움이 되는지) 정확히 아느냐입니다. 당신의 제품이 모든 사람들이 다 알고 있는 물성 정의일 뿐이라면 사람들이 그 물건의 정의에 부합하는 수많은 제품 중 그걸 왜 선택해야 하나요? 사람들이 그냥 '탈 것'을 원한다면 굳이 당신의 자동차를 살 필요는 없습니다. 당신 브랜드의 그 제품은 어떤 꿈이고 어떤 위상이고 어떻게 생겨먹은 욕망의 발현일지 정의해 보라는 것이죠. 이 차는 움직이는 엔터테인먼트 이큅먼트고, 이 화장품은 자연스러운 나를 찾는 도구이고, 이 텀블러는 언제 어디서나 몸이 원하는 온도를 유지해 주는 파트너라면 이 제품들은 기능, 내구성, 편리함, 가격, 환경 등 다양한 요소에서 우선순위를 만들 수 있게 됩니다. 그저 그렇고 그런 제품이 될 수 없는 이유가 그 정의에 담겨 버립니다. 제품 개발이나 마케팅이나 어느 부분에서도 자신이 내린 정의(이자 모두가 합의한 정의)를 떠올릴 수밖에 없어야 합니다. 이제 그 정의에 부합하는 물건을 만들어 내야죠, 별 수 있나요.
이 디테일이 어떤 감동을 줄 거라는 명확한 비전
디자인도 앞서 언급한 상품의 가치 중 하나입니다. 심지어 디자인 자체가 본질인 의자와 같은 상품도 있죠. 디자인 자체가 편리함과 내구성과 미적 가치를 다 표명하기 때문입니다. 자동차나 고가의 스피커처럼 본디의 기능이 충실해야 하는 제품들도 사실 디자인이 구매 요인에 지배적인 역할을 하는 제품들도 있습니다. 디자인은 필히 디테일을 양분으로 삼습니다. 매끄럽게 만들어내지 못한 디테일들은 위의 수많은 상품 가치를 상쇄하기 일쑤죠. 여러분도 그런 경험이 많았으리라 생각합니다. '성능이 괜찮은 건 알겠는데 여길 이렇게 처리해 놓은 디자인 디테일이 구매를 망설이게 한다던가' 하는.
디자인의 영역에 패키지가 포함되는 것은 물론입니다. 리뷰어처럼 정성스럽게 제품을 뜯지도 않고 상품만 꺼내면 그만이라는 사람조차도 물건을 만나기 전에는 무조건 패키지를 뜯어야만 합니다. 어떤 아름다움을 찢는지는 그 안의 제품의 가치를 더 끌어올리느냐 떨어뜨려놓느냐를 결정짓기도 하지요. 알리익스프레스에서 물건을 주문하면 간혹 신문지 따위에 대충 포장되어 오는 경우도 있습니다. 같은 물건을 국내에서 배송받으면 정성스럽게 포장되어 판매자의 손편지까지 곁들여지기도 하고요. 물론 가격은 다르겠지만 당신의 첫인상은 그 물건을 쓰는 내내 아말감으로 느껴지기도 합니다.
"'이런 것까진 상관없겠지.'로 원가 타협을 하는 기준은 상품 정의에서 반추해봐야 합니다."
디테일을 챙기는 일은 쉽게 말하면 제품 원가를 올리는 지름길입니다. 그러니 신중할 수밖에요. 정말 그럴 가치가 있는지 판단을 할 겁니다. 혹은 했을 겁니다. '이런 것까진 상관없겠지.'로 원가 타협을 하는 것이 일반적이겠습니다만 위의 저 상품 정의에 부합되는 일인지 반추해 보면 원가를 더 들이고 대신 막대한 마케팅 비용을 줄일 전략을 잡을 수도 있습니다. '이 정도 물건 내면 이 정도 마케팅 예산 들어가고.'라는 통념은 물성 정의에 부합하는 물건 만들어 내던 시절에나 적용할 공식이고요. 대체 '이 정도 물건'이라는 건 애초에 어떤 물건이었던 건가요? 제품 원가를 올리는 디테일을 다 챙기라는 얘기가 아닙니다. 아무리 끌어올려도 디테일은 분자 단위에서 원자 단위까지 채울 수는 없습니다. 아니 어쩌면 어떤 디테일을 챙겨야 하는지 보이지도 않을 지도요. 어떤 디테일이 어떤 감동을 줄 거라는 명확한 비전이 없다면 예산 저울질은 끝도 없고 결국 제품 출시는 요원해질 겁니다.
낯선 골목에서 만나는 놀라움
20년 전에 맥 OS는 몇몇 디자인 영역을 제외하고는 대부분 윈도우와 MS오피스의 업무 환경에서 일을 했습니다. 저는 당시에도 맥을 사용했었는데요. MS오피스의 아웃룩처럼 맥에도 자체 메일 프로그램이 있었습니다. 메일 프로그램의 창 크기를 줄이면 인박스 상단의 날짜와 제목란은 창 크기에 따라서 다양하게 변화했습니다. '2005년 3월 29일 오전 9시 32분'으로 표기되던 날짜란은 줄이면 '2005년 3월 29일'로 이어, '05년 3월 29일'로 이어 '03.29'로 줄어들었습니다. 이게 뭐 대단한 일이냐고요? 당시 아웃룩에서는 같은 크기로 창 크기를 줄이면 '2005년 3월 2...' 이렇게 표기되었던 거죠. 창 크기에 따라 날짜를 알아볼 수 없었습니다. 단순히 글자 수를 잘라냈던 겁니다. 당시 모니터 환경을 생각하면 창 크기는 언제나 작게 사용할 수밖에 없었는데 말이죠.
저는 이걸 우연히 발견하고는 너무 신기해서 몇 번이고 창을 줄였다 늘렸다를 반복하며 탄복했습니다. 기술은 그렇게 어려운 게 아니었겠죠. UX라는 개념이 존재하지 않던 시절, 이걸 고려한 것이 대단했던 겁니다. 맥은 이런 걸 금광처럼 OS내에 잔뜩 숨겨놓고 굳이 자랑하지도 않았습니다. 그러니 저로선 범용적인 호환성을 포기하고라도 맥 OS를 선호할 수밖에 없었습니다. 지금이야 이 정도의 기술차, 아니 치밀함은 경쟁사 간에 존재하지 않습니다만.
카카오뱅크가 처음 나왔을 때 다른 시중 은행권에서는 카카오뱅크의 유행을 따라잡고자 헐레벌떡 캐릭터 만드는 것부터 뛰어들었습니다. 당연히 국민 메시지앱의 캐릭터는 카카오뱅크의 일등공신 중 하나였지만 저는 카카오뱅크가 은행의 기능과 일에 있어 고도로 단순화해 낸 치밀한 디테일에 있다고 생각했습니다. 수십 개의 상품을 깨알 같은 글씨로 외계 언어로 작성해 놓고 소비자의 선택을 받길 기다리던 기존 은행의 그것과 비교해 상품을 단순화하고 언어의 눈높이를 맞춥니다. 핵심 대상에 맞게 적금과 같은 상품을 게임화 하고 이득에 대해서도 실시간으로 명료하게 보여줬죠.
"모두가 보이는 지점에서 응당 해야 하는 일이 아닌 우연히 발견되는 지점에서의 만족은 그 크기가 전자에 비해 훨씬 큽니다."
카카오뱅크가 만들어진지 얼마 되지 않았을 때 해외 송금 프로세스가 기존 은행에 비해서 너무나 간소화되어서 시도해 보다가 문제가 생겨 ARS로 전화를 건 적이 있습니다. 아시겠지만 기존 은행의 ARS는 0부터 9까지의 복잡한 선택의 미로를 귀를 기울여 집중하고 수 차례 그 문을 열고 들어가야 했습니다만 카카오뱅크에서는 거의 다이렉트로 연결이 되었습니다. "여차 저차의 이유로 코드를 잘못 넣으셨을 수도 있습니다. 이렇게 넣어보시면 해결될 거예요. 지금 말씀해 드린 내용은 지금 고객님 카톡으로 보내드렸습니다. 다시 한번 확인하실 수 있어요." 그리고 다시 통화 중에 까톡 하고 울립니다. 그 이후 토스를 위시하여 많은 금융 앱들이 기존 금융의 일과 다른 방식과 면모를 보여주고 하여 가치를 증명해 보이고 있죠.
저기까지 신경 써야 할까? 상담원 접객 매뉴얼은 거의 모든 은행이 다를 바 없었고, OS상 프로그램의 기존 GUI 로직은 아무도 이의제기 하지 않는 일인데, 굳이? 굳이 했던 그 일, 그 디테일 때문에 누군가는 그 OS를 20년 간 쓴다던지, 신흥 은행앱이 단숨에 가입자로 기존 은행앱을 뛰어넘는다던지 하는 일이 벌어졌습니다. 모두가 보이는 지점에서 응당 해야 하는 일이 아닌 우연히 발견되는 지점에서의 만족은 그 크기가 전자에 비해 훨씬 큽니다.
모든 디테일을 챙길 수 없다면
말한 대로 디테일은 챙기자면 한도 끝도 없습니다. 브랜드의 본질과 가치에도, 상품 그 자체만도, 그리고 커뮤니테이션 영역에서도 신경 써야 할 것들은 많죠. 그리고 어느 하나 중요하지 않은 것도 없습니다. 그럼에도 이 세 가지 영역의 디테일 우선순위를 따지자면 일단은 상품 그 자체일 것입니다. 그다음 브랜드 본질, 3순위는 (마케팅 포함) 커뮤니케이션이라고 생각합니다. 하지만 제품이 우수하고 제품의 디테일 역시 흠잡을 데가 없는데 브랜드 본질이 엉성한 경우는 아직까지 본 적이 없습니다. 그 둘은 궤를 같이한다고 봐도 무방하겠죠. 제품의 정의를 정확히 내리려면 화자(브랜드)가 누구인지가 명확해야 하는 일이니까요.
브랜드를 잘 세우고 제품을 잘 만드는 것은 순리에 가깝지만 반대로 제품을 잘 만들고 브랜드를 잘 세우는 일은 어렵습니다. 나중에 세운 브랜드의 가치와 본질은 기존 제품과의, 대상과의 충돌도 피할 수 없고요. 브랜드의 본질이라면 미션스테이트(사명문) 같은 걸 뜻하는 것만은 아닙니다. 매장에 흘러나오는 음악도 브랜드를 표명하는 일이죠. 잔뜩 비싼 인테리어를 하고는 알바에게 대충 유행하는 음악을 맡기는 건 정말이지 아찔한 선택인 겁니다. 실제로 요즘 매장이나 카페 리뷰 앱의 평가 항목에는 '음악'도 있습니다. "물건은 좋은데 이걸 만드는 사람들이 후져 보여.", "이 물건을 만들어 낸 사람의 센스라고는 믿을 수 없어." 이러면 사실 물건은 순식간에 평가절하 되니까요.
마지막으로 (마케팅 포함) 커뮤니케이션 영역도 간과할 수 없습니다. 음식은 맛있었는데 서비스가 형편없어서 다시 찾기 싫다던가, 우연히 발견한 리뷰로 그 제품이 나랑 맞을 거 같아 상품 소개 페이지에 들어갔더니 언어, 비주얼, 그 외 모든 마케팅 장치가 도저히 나의 결을 이해하는 사람이 만든 거라고는 생각하기 어렵다면요?
한 가지 우려되는 지점은, 요즘은 이 커뮤니케이션 영역의 디테일이 역치 된 경우가 많아 보입니다. 포장이나 디테일에만 신경 쓰고 제품의 본질이 그에 미치지 못하는 제품들을 뜻하는데요. 제품의 본질 보다도 외형의 연결 지점이 승부처라고 인식하는 것이 만연해진 탓이라고 생각합니다. 새로 생긴 많은 식당들에서 화려하고 비싼 커틀러리나 명품 스피커와 가구들이 즐비한 것을 봅니다. 정작 음식 맛은 아쉬운데 말이죠. 아무리 아름다운 디자인의 라벨이 붙은 내추럴와인이라도 그 맛이 가격이나 외적 매력에 미치지 못한다면 잠깐 반짝할지는 몰라도 곧 외면받게 되겠죠. 요식업에 특정된 상황이 아닙니다. 멋지게 '보이는 것들'에 대한 학습이 만드는 사람도 사는 사람도 쉬운 세상이니까요.
디테일에 목숨 걸다.
완성도는 결국 100% 성립되지 않는 기준입니다. 디테일들이 완성도를 높이지만 어디까지 왜 높여야 하는지 이유가 분명하지 않으면 디테일은 '쓸데없는 돈 낭비'일뿐이죠. 디테일이 우수한 제품들의 공통점 중 하나는 그걸 만든 사람이 그것에 미친 전문가라는 것입니다. 하지만 그 전문가는 반대로 이것까지는 필요 없다는 관념도 분명한 사람이죠. 전문가는 그 분야의 가장 작은 부분을 차지하는 소비자일 뿐이니까요.
OCN에서 가장 많이 방영된 한국 영화 중 하나라는 '타짜'에서 이대 나온 황마담(김혜수)이 새로운 업장을 준비하면서 지지부진한 현장에서 사람들에게 소리칩니다. "저 저 창문 빨리 안 막아? 백화점이랑 도박장에 창문 있는 거 봤어? 동트는 거 보면서 화투치고 싶겠어!" 그 현장에서 일을 하고 있던 사람들은 다 타짜(전문가)였음에도 창문 얘길 가장 먼저 하는 건 황마담(설계자)입니다. 황마담은 화투 선수가 아니었죠. 업장으로 돈을 벌어야 했고, 호구를 이해하는 사람이었습니다. 즉 소비자 전문가였던 거죠.
"전문가는 그 분야의 가장 작은 부분을 차지하는 소비자일 뿐이니까요."
여러분은 각각 개발에서 브랜딩에서 마케팅에서 디테일을 높이는 일을 할 수 있을 겁니다. 거기에 필요한 건 상상력과 합의(또는 설득)를 통한 실행력이죠. 자동차나 화장품 전문가가 아니라 자동차나 화장품이 필요한 '사람의' 전문가로서 기능하시기 바랍니다.
앤드류와이어스
김해경
리브랜딩이 필요한 당신을 위한
브랜드 컨설턴트의 편지.
더 나은 브랜드를 위한 인사이트를
담아 전해드립니다.
